Relacionamento e serviços como diferencial competitivo das micro e pequenas empresas

A falha na comunicação com os clientes é um dos principais motivos de fechamento das micro e pequenas empresas, pois o consumidor tem o poder de escolha maior e acesso abundante à informação sobre opções e variações de preços dos mesmos produtos e serviços, entre outras coisas. As diferentes ofertas de um mesmo produto faz com que o cliente deixe de se preocupar com a fidelização a uma marca e procure aquilo que ofereça melhor custo benefício, o que nem sempre quer dizer o menor preço.

Por isso, as empresas têm investido mais em atendimento e serviços agregados a seus produtos. Nesse quesito, as pequenas conseguem ter o seu diferencial ao criar um elo de confiança, empatia e segurança, algo que demora um tempo maior a ser conquistado nas grandes empresas. O microempreendedor individual, Valdir Novaki, mais conhecido com Sr. Valdir, de 43 anos, exemplo bem sucedido de empresa que conseguiu agregar serviços ao produto e bom atendimento, mesmo com recursos reduzidos. Mostrando que para investir na qualidade não precisa gastar muito, mas sim ter atenção aos desejos e necessidades dos clientes.

O empresário Valdir Novaki tem o Ensino Fundamental Incompleto. Não fez pesquisa de mercado para escolher o ramo que atua, escolheu vender pipoca porque era o único comércio que tinha condição financeira de abrir naquele momento. Valdir esperou 14 anos pelo ponto cedido pela prefeitura, na Praça Tiradentes, em Curitiba, ao lado da Catedral. Trabalhava como manobrista e, com o dinheiro que acumulou nesse período, conseguiu comprar o carrinho de pipoca.

Hoje a empresa fatura em torno de R$ 60 mil por ano e tem a sua esposa como funcionária. E mesmo sem conhecimento teórico, o empresário aplica no seu dia-a-dia os conceitos de Marketing de Serviço e de Relacionamento. O Marketing de Serviços está relacionado ao tratamento diferenciado dos clientes. É associação da venda de algo intangível ou à venda de um produto tangível junto a um intangível (serviço). Segundo a Associação Americana de Marketing Serviços relaciona-se a “’atividades, vantagens ou mesmo satisfação que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias’”.

O conceito de Marketing de Relacionamento surgiu em 1983, escrito por Leronard Berry em literaturas sobre Marketing de Serviços. Está diretamente integrado à fidelização do cliente: Berry definiu Marketing de Relacionamento como a atração, a manutenção e em organizações multisserviços - o realce (aumento) de relacionamentos com clientes. Ele enfatizou que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. A rotina de trabalho começa às 6h da manhã e vai até às 21h.

Valdir e sua esposa possuem uniformes de trabalho brancos com a descrição com os dias da semana, para mostrar que o uniforme é trocado todos os dias. Faz questão de chegar ao local de trabalho e limpar todo o carrinho e panelas utilizadas para demonstrar a preocupação com a higiene. O seu produto é a Pipoca sabores: Bacon, Chocolate com Coco e Canjica.

Agrega o serviço com o Kit Higiene que contém um guardanapo, uma bala, um sache de fio dental e álcool em gel para limpar as mãos. Segundo ele, essa ideia surgiu quando uma cliente, que ficou mais tempo ao redor do carrinho de pipoca, ficava incomodada ao terminar de comer, sem saber onde limpava as mãos passou na própria roupa. A empresa bem sucedida com seu diferencial é aquela que sabe entender a necessidade ou o problema do cliente e supri as expectativas dele, no entanto é importante não só testar, mas também ver se a empresa se enquadra naquele perfil de solicitação, se não fugirá do foco.

O pipoqueiro Valdir chegou a produzir uma pipoca mais light, porque alguns clientes solicitavam uma pipoca mais saudável. Ele elaborou uma receita com elementos que deixariam sua pipoca mais “leve”. Para testar seu produto convocou um grupo de clientes que aprovaram a nova ideia. Porém, ao lançar no mercado viu que não era bem vendido, esse não era seu público alvo, pois as pessoas que procuravam comprar pipoca “teoricamente” não se preocupavam tanto com as calorias contidas ali. Mesmo assim, ele resolveu aderir ao óleo de girassol, menos prejudicial à saúde por não ter gordura trans e ter vitaminas como a E. Valdir garante que tudo que é usado na sua pipoca é de primeira qualidade, para o freguês voltar sempre. Ele usa uma pipoca importada, que dá menos casquinhas - resíduos que incomodam o dente - , e faz uma pipoca maior.

Além do ótimo atendimento que fideliza o cliente, Sr. Valdir também possui um programa de fidelização: O cliente ganha um cartão fidelidade - a cada cinco pipocas tem direito a outra gratuitamente. Diferente do que se costuma ver no mercado, o brinde dado por ele é melhor do que as pipocas compradas pelos clientes. Ele faz um pacote tamanho família como forma de agradecer ao cliente por confiar no seu trabalho e também de evitar que o cliente procure um de seus concorrentes. Ele diz: “Quando o cliente vem buscar a pipoca gratuita pra mim é motivo de festa”. As empresas grandes perdem no contato pessoal com o cliente, já que a maioria delas tem diminuído até a quantidade de vendedores com o e-comercio, por exemplo.

Zelar pela qualidade no atendimento, estar próximo ao cliente, demonstrar a satisfação em atendê-lo com o sorriso, prezar pela confiabilidade, empatia, aparência, agilidade, habilidade ao falar e a atender as solicitações do cliente faz com que as empresas de menor porte tenham o seu destaque. Também, fazer questão que o comércio por inteiro (estrutura física, uniforme, cuidados dos funcionários, etc.) seja a marca da empresa torna-se mais valioso do que o slogan bem feito, ou um layout da marca bem planejado.

Texto produzido para publicação a partir da monografia apresentada como Trabalho de Conclusão de Curso da Pós Graduação Gestão da Comunicação Organizacional, pelo Centro Universitários de Brasília ( Uniceub) em 2014: Marketing de Serviços e de Relacionamento como diferencial competitivo para empreendedores individuais, micro e pequenas empresas – Um estudo de caso da empresa Pipoca do Valdir.


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